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广告的社会作用与地位

发布者: 中创传媒  发布时间:2018/6/28 9:49:42
(一)广告利弊功过的纷争
一九八0年七月,一本中学教科书惊动了强大的日本广告业界。
八一年度使用的《中学社会?<三年级用)一书,在其"公民的分野"一章内,对广告宣传进行了激烈的批评。批评的大意是广告剌激人们购买不必要的东西E过量的广告提高了商品的戚本与售价,加重了消费者的负担$广告有利于为数不多的大企业而对广大的中小企业不利等等。用日本广告业协会的一句话说,就是对国民进行"广告罪恶观"的教育。在非常重视国民教育,而广告业又非常发达的日本,此事非同小可。为此事,日本广告业协会和日本广告联合会接连开会,紧急研究对策----决定对上述的"指控",立即进行实情调查,之后,以全日本广告业界的名义上书文部省(文化部)、厚生省(卫生部J和公正取引(交易)委员会。

这种对于广告的"公民的分野飞并非仅有日本一国,在资本主义高度发展的国家中,以厂商(即广告主)和广告公司(包括广告媒介在内)为一方,以社会广大消费者为一方,长年来围绕着对广告的评价,两方各执一辞,争吵不休内曾有广告专家将消费者的批评,归纳为十条,即似"十大罪状",然后逐条进行反驳,大有胜诉的样子,所以此文也被日本广告业界转摘传布。现列表简介于后,颇能启迪我们的思考。

在争论者的两种相对立的观点中间,往往有持中间观点的第三者存在着。日本第二大广告公司一一博报堂所持的观点颇有代表性:主张将广告从"广告作用"与"广告问题"两方面进行全面的评价。早稻田大学教授小林太三郎则在其《新广告》一书中,明确提出以两分法评价广告的社会机能与经济机能。

下面的图示,便是这一观点的具体化表现。
关于广告的论争,将会持久地进行下去。一个重要的事实表明,论争并未延缓广告业的发展,恰恰相反,近十几年来,世界广告业的发展,就其费用、技术、规模和影响力各方面来看,都达到了前所未有的惊人地步。一九七二年,对八十一个资本主义国家和地区广告费的统计,是398.985亿美元,九年后的一丸八一年,仅就世界上八十五个国家的广告费统计,即达1.184.4亿美元,一九八四年的世界广告费已突破1.500亿美元,约等于世界军费总开支的五分之一。

世界军费的开支,有的用于扩张和镇压,有的则用于防卫和反击;而世界广告费的开支,虽系广告主之间对于市场竞争的需要,以求在"商战"中取胜,但纵观广告对微观经济、宏观经济和整个社会经济发展史所起的作用,在人类经济、文化、生活等方面所起的作用,总的说来是带有建设性的,和富有一定促进社会进步意义的,为了更客观地、深刻地认识广告作用,以下将从微观、宏观和历史三个方面,加以阐述。
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