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广告的传播要求

发布者: 中创传媒  发布时间:2018/5/28 10:41:39

广告属于社会上层建筑,要受到社会经济基础的制约。不同的社会制度,决定了广告业不同的性质、不同的功能、不同的社会责任和应遵循的不同的传播要求。我国的广告是社会主义广告,它为我国的社会主义市场经济服务,具有社会主义广告的功能、责任和特征:1957年12月,"国际广告工作者会议"的决议提出了"社会主义广告的主要特征是它的思想性、真实性和具体性"。l959年8月,在上海召开的21个开放城市广告工作会议制定了"为生产、 为消费、为商品流通、为美化市容服务"的方针,提出了广告要有"思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格"的要求。党的十届三中全会后,又出现了不同的提法.如嘀品性"、咐划性"、白白" "知识性"、"情报性"、"现实性"、"科学性"、"趣味性"等.发展到现在,在走向市场经济的过程中,广告应做到以信息真实为基础、以思想性为指导、以有效传播为目标、以艺术表现为手段,以此来适应新时代对广告传播的新要求.

一、以信息真实为基础
广告的真实性主要是指它传播的信息、广告内容、广告表现要
真实准确,不要虚夸,更不要伪造,这是广告传播最基本的要求。
广告的真实性以信息真实为基础,主要表现在以下三个方面。
(一)言之有物,言之有据
广告传播的信息要以事实为依据,通过实物、两面、实证、证据和论证,实事求是地传达信息,做到科学、准确、具体和有价值.反对夸大失实、美化失度、含义不清而引起误解、误信、误用和误伤的信息。

(二)注重信誉,兑现承诺
广告中的一切承诺都应落实、兑现,包括产品的功能、性能,购买保证、三包保证等,杜绝言而无信的行为,比如某广告承诺莱产品质保10年,那么消费者在使用该产品的10年中,广告主都得对该产品的质量负有责任。如果出了质量问题,消费者都有索赔的权利.如果广告承诺某产品含有多少营养成分,而实际上没有或达不到标准,比如某报载某蛤阶酒25000瓶中仅用了两只蛤阶,没有达到承诺的含量,消费者就有权向有关机构提出申诉,要求赔偿.如果企业故意以虚假广告欺骗消费者,那就应受到法律的制裁。那种凭空捏造产品功能的广告欺骗了消费者,也理应受到处罚。据外电报道,美国、法国等国家都有不少做虚假广告而受到处罚的事件。

比如法国一个著名的电视节目主持人达尼埃尔•吉尔贝1991年秋在电视上为一种戒指做广告时说..这是一种神奇的戒 指,您看,它的光彩与众不同,多么迷人!它将会给每一个拥有它的人带来好运J结果因"夸大产品功效"而被判入狱。从国内看,各地消费者协会收到的关于商品质量的投诉案及中央电视台、《人民日报»"质量万里行"活动得到的反映表明,很多消费者投诉生产者、经营者的论据.就是他们的产品质量或售后服务与他们的广告承诺严重不符。因此,广告的承诺必须兑现。如果不能兑现,那么生产商和经营商的信誉就会受到损害,产品就会因失去信誉而销不出去,此类事件并不少见。


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